Captação de recursos com Marketing relacionado a causa : campanha da Hering pela prevenção do câncer de mama

Marketing Relacionado a Causa é o nome dado às ações em parceria entre empresas e organizações da sociedade civil. A empresa utiliza a marca da organização social para fortalecer sua imagem a partir de uma causa. A organização social, em contrapartida, incrementa sua captação de recursos. Um movimento que une empresas, organizações e consumidores em prol de um bem comum, gerando resultados positivos para toda sociedade.

Você já comeu um Big Mac no McDia Feliz? Comprou a ração da Pedigree pro seu bichinho só pra ajudar na campanha de adoção de animais?

Se você respondeu que sim pelo menos uma vez, parabéns! Significa que colaborou com uma campanha de marketing relacionado a causa.

Se esse nome é novo para você, não se preocupe! Apesar de muitas empresas realizarem esse tipo de ação, o termo “marketing relacionado a causa” ainda é pouco difundido.

 Os consumidores têm exigido cada vez mais transparência e responsabilidade social das empresas. O marketing de causa é uma solução para responder a essa demanda.

Está pronto para aprender como captar recursos com o Marketing relacionado a causa?

O que é o Marketing relacionado a causa?

Captação de recursos com Marketing relacionado a causa : campanha do McDonalds McDia Feliz

A definição do IDIS (Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social) para Marketing Relacionado a Causa ou Marketing de Causa (MRC) é “uma parceria comercial entre empresas e organizações da sociedade civil que utiliza o poder das suas marcas em benefício mútuo”. Ou seja, uma ferramenta que alinha as estratégias de marketing de uma empresa com as necessidades da sociedade, beneficiando causa e negócio.

Existem três diferentes tipos de campanhas de captação de recursos com o MRC:

  • Produtos sociais: o valor da aquisição de um ou mais produtos da marca é revertido total ou parcialmente para um projeto social;
  • Compre um, doe um: o consumidor adquire um item da marca, que se compromete a doar outro (igual ou não);
  • Doação de troco: o consumidor tem a opção de arredondar o valor de sua compra e doar esse excedente a uma instituição, como fez o PayPal em parceria com o Instituto Ayrton Senna.

Mercado de MRC no Brasil

Infelizmente, não há dados sobre o montante doado no Brasil a partir do MRC. 

É possível, entretanto, especularmos quanto organizações sociais geram de receitas próprias por ano no Brasil. Uma pesquisa de 1995 utilizando metodologia da Johns Hopkins aponta que o terceiro setor pode movimentar 1,5% do PIB. Se abatermos deste valor as estimativas de doações de empresas e pessoas físicas, concluímos que ONGs podem ter gerado em 2019 em torno de R$ 70 bilhões em receitas próprias.

Há uma série de considerações sobre esta cifra. A principal delas é que abrange serviços muito diferentes, desde pequenos bazares até repasses do SUS para organizações de saúde. Mas o fato é que geração de renda, que engloba MRC, é uma fonte de recursos extremamente relevante para organizações sociais.  

Além disso, já se sabe bastante sobre a opinião dos consumidores em relação ao MRC. 

Graças ao estudo Marketing Relacionado à Causa realizado no Brasil em 2019, se sabe que 77% dos consumidores são totalmente favoráveis ao marketing de causa e acreditam que o mercado de hoje espera que as empresas contribuam mais para as transformações da sociedade.

Além disso, 79% dos entrevistados conhecem o MRC e o apoiam. E 82% aprovam as empresas que doam.

Se juntarmos a alta aceitação popular de campanhas de MRC e a busca cada vez maior das empresas em melhorar sua imagem e reputação, é inegável o potencial desse mercado.  

Perfil do Marketing Relacionado a causa no Brasil

As causas relacionadas às necessidades básicas são as mais valorizadas. De acordo com a pesquisa “estudo Marketing Relacionado a Causa 2019” realizada pelo IPSOS, Instituto Ayrton Senna, Cause e ESPM, combater a fome e a pobreza (79%), proporcionar água potável e saneamento básico para todos (69%) e oferecer educação e oportunidades de aprendizagem (63%) são as causas mais lembradas pelo brasileiro. 

Na sequência, estão assegurar uma vida saudável e promover o bem-estar geral (52%) e proporcionar acesso à justiça para todos (46%).

As causas menos lembradas são questões de igualdade de gênero (23%) e de igualdade social para pessoas LGBTQ+ (19%).

Minha organização pode captar recursos com MRC?

Sem dúvida! MRC é uma estratégia de captação de recursos democrática, viável para qualquer perfil de organização.

Porém, alguns cuidados são necessários. É imprescindível que você conheça muito bem a empresa com a qual pretende fazer a campanha. Somente busque parceria com empresas que compartilhem dos mesmos valores da sua organização

Mesmo que a empresa seja honesta, lembre-se de ponderar se a causa da sua organização está bem alinhada com as causas da empresa.

A Editora Mol cria e disponibiliza pequenas publicações no balcão de grandes redes varejistas. O lucro das vendas é totalmente revertido para organizações sociais. Em 2020 a editora descontinuou um projeto com uma grande rede porque as revistas praticamente não estavam sendo vendidas.

Analisando o caso, concluíram que a causa da empresa e a das ONGs beneficiadas eram muito diferentes. Os funcionários não se sentiam atraídos a oferecer a publicação e os consumidores não eram sensibilizados pela organização que receberia o recurso. Uma ação de MRC que não amadureceu devido ao distanciamento entre a causa da ONG e a da empresa.

Pesquise sempre sobre os valores, crenças e propósitos das empresas antes de entrar em contato e propor uma ação de MRC. 

Como fazer uma campanha de captação de recursos com o Marketing relacionado a causa?

Captação de recursos com Marketing relacionado a causa - passos na escada

Os quatro passos a seguir vão te ajudar a implementar uma campanha bem sucedida:

1- Planejamento

O primeiro passo, como dito, é avaliar se a sua causa está alinhada com os negócios da empresa. Depois disso, é preciso desenhar claramente os objetivos da campanha, a mecânica de arrecadação de recursos, a duração e o orçamento.

2- Negociação

Nesta etapa, deve-se formalizar a parceria, focando em relacionamentos de longo prazo. Garantias financeiras mínimas para serem destinadas à causa já devem ser estabelecidas. 

Além disso, é preciso pensar na comunicação da campanha, definir as responsabilidades da empresa e da sua organização e como vocês vão prestar contas ao público

3- Comunicação

Criar uma comunicação atrativa para o público ajuda muito no sucesso da campanha. A comunicação deve ser sempre transparente e clara, abordando o quanto será investido na causa e o porquê da parceria. 

4- O equilíbrio entre a divulgação da causa e a do produto é fundamental

Também é importante lembrar que quem sabe falar sobre a causa é a organização da sociedade civil, quem sabe falar sobre o produto é a empresa e que o consumidor é parte essencial para que a parceria faça sentido. 

Dicas: 

  • Evite informações dúbias ou pouco transparentes, que causam a impressão de falta de seriedade da causa. 
  • A comunicação deve ser feita de forma constante e não apenas no lançamento da campanha. Dessa forma, o público vai se familiarizando com a campanha e percebendo seus resultados e relevância. 
  1. Avaliação e prestação de contas

Além de avaliar o volume de recursos investidos na causa ou o número de pessoas beneficiadas, é fundamental fazer uma análise da campanha. Alguns indicadores que podem mostrar os resultados são: 

  • aumento de visibilidade da causa na sociedade; 
  • atitude do consumidor em relação à marca; 
  • reconhecimento dos formadores de opinião; 
  • número de informativos distribuídos sobre a causa; 
  • crescente movimento na loja da empresa; 
  • aumento das vendas do produto; 
  • número de citações em mídia. 

Com esses dados, é legal analisar os erros e acertos para que a campanha seja melhorada onde precisa. 

A prestação de contas deve ser transparente para promover a fidelização dos consumidores. Ela deve falar do projeto, do destino e valor dos recursos arrecadados, do resultado financeiro e do impacto social.

Exemplos de grandes campanhas de MRC

  • McDia Feliz, do McDonald’s – reverte a renda líquida dos Big Macs vendidos nesse dia em doação para o Instituto Ronald McDonald, que atua no combate ao câncer em crianças e adolescentes .
  • Doe o troco com PayPal”, do PayPal em parceria com o Instituto Ayrton Senna – Nessa campanha o usuário tinha a opção de autorizar o arredondamento do total da compra e destinar o troco ao Instituto.
  • Adotar é tudo de bom”, da Pedigree – Parte das vendas dos produtos é revertida para o programa que cuida de milhares de cães resgatados por mais de 150 ONGs e protetores no Brasil.

5 dicas matadoras para sua campanha dar certo!

Agora que você já tem toda a informação necessária para mandar bem na sua captação de recursos com o marketing relacionado a causa vamos para as nossas dicas matadoras!

1. Busque empresas alinhadas com a sua causa

Eu sei, eu sei. Já falamos disso por aqui. Mas não custa repetir: o sucesso da campanha depende intimamente da afinidade entre sua organização e a empresa. Os colaboradores da empresa precisam se afinar com a ideia, afinal, eles serão os “vendedores”. Os clientes precisam se identificar. 

2. Tangibilize os resultados

Estudos mostram que as pessoas preferem doar para algo tangível. “Doe 5 pratos de comida” é mais atraente do que “Ajude a acabar com a fome no Brasil”. Atrelar a doação a resultados claros é importante para o sucesso da sua campanha. Lembre-se que não será você que estará “vendendo” ela, será alguém que pode não conhecer muito bem sua organização. A comunicação precisa ser simples.

3. Pense nos benefícios da empresa

A relação que você vai construir com a empresa é ganha-ganha. Você deve se beneficiar, mas ela também. Não é uma doação pura e simples, mas uma ação conjunta.

Por isso, quando for idealizar uma campanha, pense no que a sua organização pode oferecer para a empresa. Gere valor para o seu parceiro! Campanha de MRC bem sucedida é aquela em que todos saem satisfeitos.

4. Engaje sua rede!

Quanto mais pessoas aderirem a uma campanha de MRC, mais sucesso ela terá. Por isso, chame sua rede para participar. Ela é fundamental, pois conhece e valida a sua organização.

Um exemplo bem sucedido que já citamos aqui é o McDia Feliz. Todos os anos as organizações beneficiadas se mobilizam vendendo vales que dão direito a um Big Mac e podem ser trocados no dia. Também fazem uma grande movimentação nas redes sociais. Os resultados são sempre fantásticos!

5. Preste contas!

Uma campanha de MRC não termina quando o dinheiro entra na sua conta. Depois que a captação de recursos é bem sucedida, cabe a você utilizar o recurso da melhor maneira possível e prestar contas disso. É importante dar essa satisfação ao seu parceiro e aos clientes que contribuíram. Esta é não só uma forma de ser transparente, mas também de agradecer a todos que fizeram a campanha virar realidade!

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